当当发布《2019儿童阅读与亲子家教阅读报告》,2011年出版了第一套童书

“神奇树屋”系列(磨铁图书出品、浙江教育出版社出版)上市半年,销量突破200万册。该书的直接操盘手是从事童书出版8年的刘宇昕。2018年,刘宇昕到磨铁图书成为独立产品经理,运作这款童书项目。如今,做童书需要“吆喝”,策划直播等线上线下活动。给用户(特别是父母)做群分享是一个技术活儿,要根据各平台不同的特性实现最高的效率(带货率)。因此,本期我们特别邀请刘宇昕结合操盘经验,挖掘做童书需要掌握的直播“带货”技能。

原创童书依然是大势所趋
说起今年参展的最大感受,有少儿出版人表示,一是依然人多活动多,参展热情只增不减,可见当下的童书出版热名不虚传。二是原创童书依然是最大热点,后浪推出了首部原创绘本《老虎,别怕》,中信童书目前的原创童书比例已达到60%。一些儿童文学资源丰富的专业少儿社,和蒲蒲兰绘本馆、蒲公英童书馆、爱心树童书等在儿童绘本领域发力较早的民营童书策划机构自不必说,许多新进军童书领域的机构也以原创童书作为第一块敲门砖,比如合肥狐狸家就致力于策划幼儿教育主题与东方文化美学结合的童书。
原创童书的竞争一是资源的竞争,二是编辑力的竞争。但从资源方面来看,文学类奖项是专业少儿社发力原创,最传统也最有效的一种方式。江苏凤凰少年儿童出版社在会上举办了第二届曹文轩儿童文学奖新闻发布会,此次5部长篇佳作、5部中篇佳作和9篇少年佳作,将于2020年江苏书展期间推出。广东新世纪出版社也在会上正式启动了新世纪优秀原创校园小说征稿活动,社长姚丹林表示,将通过打造儿童文学优质内容平台,培养、发现更多的年轻优秀儿童文学作者,赋能本土儿童文学出版。
随着中国童书国际市场影响力的提升,通过国际组稿、中外合作等形式加码原创成为一种特色。本次,天天出版社推出中挪图画书共创项目,项目以中国故事配挪威插画,及挪威故事配中国插画为合作方式,预计在2020年将出版6部作品。
在原创童书领域,除了儿童文学、儿童绘本、科普百科三驾马车之外,一些其他的细分类别开始展露头角:一是桥梁书,该类别主要聚焦于幼小衔接阶段的读者,目前国内市场上的桥梁书仍是引进版居多,中国和平社出版社这两年牵手花婆婆方素珍发力该板块,此次推出了我+妹妹系列;安徽少年儿童出版社也推出了杨红樱启蒙图画书《熊猫日记
第一辑:春天的故事》。二是立体书,除了乐乐趣之外,化学工业出版社、安少社、尚童童书等均在发力原创立体书。此次CCBF,除了书中的魔法世界立体书展展出的收藏级立体书作品之外,尚童童书的3D中国经典故事立体书《哪吒闹海》,江西高校出版社的中国原创360度全景科普立体书《我们的新年》表现抢眼。三是艺术、建筑与设计类童书,无论是现场与美共行:艺术、建筑与设计展示的原创童书,还是如何与孩子谈美?探索艺术、建筑与设计类童书论坛,都在释放一个信号这类童书还大有可为。
竞争红海市场策略必须变
每年的CCBF,不仅是童书推广的秀场,更是一个童书大卖场,沪上人民的强大购买力使得许多出版机构在展会收官时都卖光了展台上的所有书,许多出版人在朋友圈晒出一扫光的站台,语气还显得颇为无奈。其实,面对大家埋怨已久却又不得不跟着走的价格战,能够在自己的主场开开心心地把书直接卖给读者,也能稍解一点少儿出版人的忧和愁。
从CCBF反映的数据来看,2019年1-9月童书零售市场依然保持了高速增长,但渠道表现仍然是线上强势增长,线下持续下滑。出版机构当前面对的问题,不仅是线上无利润、线下无增长,还有来自抖音等短视频平台和拼多多等新零售电商新玩法的冲击。挑战不小,唯有自救。
正如明天出版社社长傅大伟的观察一样,当前,少儿出版的竞争核心主要还在于优质出版资源、打造具有竞争力产品的能力以及市场营销能力三方面。而这一年,少儿出版的竞争主在线上渠道体现得更加突出。出版社如果参加促销活动能取得薄利多销的效果也还不错。但实际上,在图书定价处于正常水平的情况下,这种促销活动会使多数售出的少儿图书形成亏损。在低折扣销售愈演愈烈的情况下,便催生了专门在网店销售的、高定价低折扣的图书,少儿图书市场的竞争方式逐渐发生变化。
如何应对这种变化?傅大伟的观点是,优质出版资源是出版社竞争力的基础和源泉。苏少社社长王泳波提出,对专业少儿社来说,在自己的优势领域保持定力并努力保持引领地位,也并不意味着排斥新渠道、新领域,打好地基才能建楼房,如在渠道方面对拼多多、抖音、社群等的持续关注与尝试性参与。
面对社群团购逐渐没落、传统销售渠道持续疲软、电商进一步挤压出版商的利润空间等压力,很多少儿出版人提出自建渠道的自救方式。实际上,有很多出版机构的天猫旗舰店和自营微店,除了品牌展示、链接读者等功能之外,盈利能力也逐渐增强。也有发行人员表示,面对当前的渠道现状,采取多渠道策略是一方面,更重要的是要做优做强自己的产品,不被市场牵着鼻子走。更何况,自建渠道并不是一蹴而就的事情,从行业长远发展来看,完整的出版产业链需要合理、专业的分工。
还有一些相对悲观的出版人则将改善少儿图书渠道现状的希望寄予强制性政策干预或行业协会的调解。CCBF期间,中国书刊发行业协会少儿读物发行工作委员会成立,由专业少儿社、综合社、教育社、美术社以及民营机构等组成的发行领域专业社团组织,未来将在理顺发行体系渠道,搭建出版社、教育机构、作者、家长之间的桥梁等多方面有所作为。而更好地链接和服务读者,未尝不是出版机构另一条突围之路。未读在展会上推出童书严选直销平台「WeKids
选书」,通过源头把关,智能算法推荐+科学筛选,向家庭精准推荐童书,满足孩子的个性化阅读需求。
5G时代少儿数字内容的新机会
由于受众的特殊性,少儿内容的数字化始终停留在探索阶段,一方面是00后10后等触网率极高的小读者,一面却鲜有产品能同时满足孩子和家长的双重消费群体。目前,少儿出版机构或自主研发数字化产品,或与喜马拉雅FM、蜻蜓FM等大平台及其他数字平台合作,但童书的数字化和跨媒介探索仍然迷雾重重。
在CCBF上,针对儿童听书市场和儿童内容的数字技术与应用等话题进行了深入探讨。通过互动媒体的交融如何能快速有效地增强阅读体验和效果?新一代的科技发展如何从根本上改变传统的学习方式?法国巴亚集团数字合作伙伴关系与数字和音像版权总监斯蒂芬妮西蒙宁认为,在不同媒介和传播方式下创造新的内容,最终目的是满足家长和孩子的需求,帮助孩子实现想象力、创造力等全面发展。如何运用数字化手段来实现?首先,IP是最重要的,根据IP特点打造成相应的有声书、视频、电子书产品。不仅仅是内容变得丰富,呈现的平台也更丰富。其次,建立可以让孩子进行学习和互动式交流的平台。再次,针对自己的产品,要在不同的渠道。以不同的形式实现品牌统一。最后,从部门职能分工上来说,图书部、数字部、杂志部等原来各自为政的部门,要更好地融合和合作。
从纸本的翻翻书、立体书、手工书、涂色书,到有声读物、再发展到电子互动书、AR体验,传统出版机构在互动阅读产品打造上并没有缺席。同二十一世纪出版社集团一样,许多少儿社也是采取以少儿出版为主体、以知识服务和数字化传播为两翼的发展策略,除了提供图书内容之外,通过新的传播介质或以知识服务实现内容运营。该社去年仅不一样的卡梅拉在其他数字平台就实现了百万收入。中国少年儿童新闻出版总社打造了红袋鼠故事屋App,并通过红袋鼠智能点读笔套装、红袋鼠智能机器人等形成了红袋鼠IP产品集群。
随着近几年知识服务的蓬勃兴起,音频和视频成为童书出版的标配。对于出版机构来说,除了实现纸书增值之外,通过音频内容与各大平台合作也能取得可观的收益。中信出版集团专门增设了在线教育部门,把童书变成绘本课,在喜马拉雅FM上线的《和我一起唱》双语启蒙童谣系列累计播放量143万次。苏少社还尝试将该社畅销杂志《超级侦探》中的主打故事改编制作成广播剧《阿古侦探社》。
对于出版机构这样的内容方来说,除了最根本的做好内容之外,打造自己的IP,做到内容多样化,寻求跨界合作也非常重要。围绕优质儿童IP,做手工、办展览、打造舞台剧等或将成为未来内容生产的标配。而对于数字化平台来说,他们的挑战则是在5G时代探索出一种新的场景或模式,实现有声书等数字内容从分发、整理、推荐到智能化投递等全路径探索,并保证其健康且高效。
关键词:童书

刚过去的“六一”儿童节,你是忙于工作自顾不暇,还是抽出时间陪伴孩子?过往的当当亲子调研显示,许多中国家长重视孩子阅读,但缺乏行动力。去年,当当发起的“请假小程序”刷屏微信朋友圈,也从一个侧面反映出家长们工作繁忙,陪伴孩子“心有余而力不足”的现状。过去一年,当当童书销售再创新高,原创童书、儿童听书板块亮点频现。家长们也越来越重视孩子的素质教育培养。

相比于传统图书,立体书以其丰富展现形式以及多样的互动体验获得读者认可,但是,相对较高的定价让不少读者对其心生怯意。同时立体书需要较大的场地展示,一两个品种展示对于实体书店来说不成问题,然而一旦品种增多,实体书店很难有较大空间展示,因此相关的推广也成为难题。
乐乐趣品牌自2006年创办起就专注于立体书的策划和营销,它策划的《爱丽丝漫游奇境》《小王子》《过年啦!》《大闹天宫》等立体图书凭借精巧的结构设计与突出的内容理念迅速占领市场,也获得了业界的好评。创办乐乐趣品牌的是陕西省荣信教育文化产业发展股份有限公司,该公司常务副总经理张俊在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示,立体书的营销的确有难度,但并非没有突破口。要想将立体书的概念融入读者心中,创新营销理念是好的营销切入点。
概念先行
线上与线下双重互动
张俊觉得,立体书营销的难点在于读者对其理解的不足:“平面书家长已经很熟悉,但家长对立体书的阅读价值还不够了解,我们要给家长讲清楚,立体书不仅仅是传输知识信息,更能激发孩子的阅读兴趣,使亲子阅读的陪伴更,还会帮助孩子构建新的阅读理念和空间、创造力等,让家长觉得物有所值。”
因此,乐乐趣的立体童书在营销过程中更强调理念和产品的一体化。张俊说,这样做难度会大些,但是对教育观念的改变很重要,而这个过程中乐乐趣也在不断地强化品牌概念。
“我们会在每一本乐乐趣童书产品上加强品牌的传播,并且在渠道陈列展示上也非常关注品牌的推广。”张俊表示,乐乐趣一直将品牌建设放在和图书出版同等重要的位置。如在选题策划上,乐乐趣一直强调“高品质立体互动童书”的特性:“乐乐趣的产品在形式感、互动性和高品质等方面形成统一的调性,会助力读者形成关于乐乐趣童书的认知和意识,从而加深对乐乐趣品牌价值的理解。”
一个产品有了品牌认知度,那么为重要的就是进行有效推广,扩大影响面,针对线上、线下推广渠道的不同特性,乐乐趣也采用不同方式进行推广。
张俊介绍,在线上展示部分,他们会通过动图、音频、视频等形式来丰富图书内容展示,让家长们对立体书有更直观的了解。除此之外,乐乐趣会开展线上微课,来直观展示立体书的趣味性,吸引读者的兴趣。“线下陈列部分我们会以特制的火车头书柜陈列方式集中展示产品。这样的集中陈列会加深家长和孩子们的体验感和参与感。导购也会讲解立体书的阅读方式和价值所在,让家长和孩子们更加清楚地认识到立体书的阅读价值所在。”
除了常规的图书营销活动之外,乐乐趣会持续开展富有参与感的线下活动,更加注重让孩子们直接体验,让孩子们和家长能够更直观地感受到乐乐趣产品与众不同的价值所在。
今年,乐乐趣举办了西安市首届小红鸟绘本剧表演大赛,这个带有公益色彩的项目旨在推广亲子阅读,历时45天,辐射人群量级达数十万,图书品牌认知度进一步增强。“线下故事分享也是我们长期在做的事情。我们的‘故事姐姐’们会定期进行故事分享、亲子阅读推广等活动,提高乐乐趣童书品牌价值。”张俊说。
以爆款创新营销方式
提升品牌销量
多元、的线上营销方式和线上线下互动营销的爆发力帮助乐乐趣成为立体书市场的排头兵,但是他们深知,如果一个品牌没有爆款,只能依靠数量战术的话,会很快被读者遗忘。因此,相比于前期循序渐进的营销,乐乐趣在推动爆款图书营销时发力迅猛,这也成就了他们富有特色的销售战略和大格局的布局。
2016年天猫年货节,乐乐趣推广的原创书《过年啦!》配合线上平台的销售活动,在全国同步举办了百余场线下活动。通过线上互联网平台和口碑传播,这本书在3天内,紧急加印的图书也在10天内销售一空。这次线上线下活动的互联,实现了“线下引流,线上成交”的目标。
同年,乐乐趣策划的《MAMOKO妈妈看!》是一套适合低幼儿童阅读的无字绘本。无字书在绘本中是一种很特别的品类。为了能让读者了解并接受这套无字绘本,乐乐趣在图书上市前就策划了一整套的营销方案。“在2016年世界读书日举办了新书发布会后,我们采用了当时非常新颖的微课直播形式,请多位在儿童阅读领域非常有影响力的专家从不同角度做了为期一个月的线上课程。配合直播课程上线的节奏,我们的销售也同步发力。通过线上课程和销售平台的联动,这套书在短期内实现了很好的销量。”积累了不错的市场口碑后,乐乐趣根据这套无字绘本的特性,又开展了“妈妈看故事创作大赛”等活动。希望通过打造爆款来招募更多家庭参与到故事的创作中,扩大在家长和孩子们中的影响力。
在爆款持续营销的过程中,乐乐趣还集中策划线下活动,进社区、进幼儿园、下基层、去商圈等等,线上线下联合起来搞活动。对此,张俊的理解就是“放长线钓大鱼”:“童书市场从来不缺渠道的创新和渠道市场的爆发力,而目前重要的是在资源端落地。渠道再发展,后还是要落到读者和受众上来。”
以产品内容为核心
品牌与渠道两手抓
对于未来的营销策略,张俊表示,乐乐趣未来的营销将主要放在品牌战略推广和渠道建设两个方向。
在品牌战略推广上,乐乐趣童书品牌打造和推广会进一步得到加强:“除了精进常规的产品线上线下营销模式,我们还会通过线上渠道的推广、媒体平台的宣传和线下营销活动的相互配合,形成品牌、产品和渠道的三轮驱动,让乐乐趣的品牌价值更加深入人心。”
而在渠道方面,线上线下渠道建设也被乐乐趣划到了自身发展的蓝图中。“未来我们会加强与现有销售渠道的合作,继续开发新的营销渠道,根据各平台不同特征,对特定渠道采取量身定做的合作方式。线下渠道方面,除在各省市新华书店铺货外,还要加强与民营特色书店的合作,进行深耕细作。”张俊表示,他们将以产品价值为外延,以产品内容为核心,满足读者的阅读需求,为乐乐趣的受众提供更完善的服务。

东方社童书在经历6年的闯荡和打拼后,在图书品种、质量以及读者认可方面均可与专业少儿社匹敌。这让东方社重新思考,孙涵说,只有回归主流渠道,才能在市场上获得主动权,受到更多人的认可。同时东方社意识到品牌的重要性。2016年,东方社创立了两个童书品牌,分别是
“东方童书馆”
“暖心灯童书馆”。这两个童书品牌不仅分工明确,在各自领域也闯出一片天,拥有了不少忠实的读者。

提升线上讲课技能。对编辑来说,抗拒直播在所难免。怎么克服心理障碍?第一,分享前,先练习用音频形式记录自己的讲座。通过录音功能,完整练习一个讲座。多练习几次后会发现,自己在讲的时候不知不觉添加了一些语气词。这会让讲座显得更亲切。练习前要将准备讲的内容打成文稿,熟练后可以只列一个提纲和要点。一些经典句子,一定要记在本子上。熟悉音频讲座后,可以尝试抖音等视频软件,找镜头感,尝试视频讲座。如果对于自己形象不自信,就要学会保持好的习惯、保持好的形象。作为童书编辑,需要去经营好自己的形象,要保持可爱、天真,给孩子亲近感。

11月17日,由上海市新闻出版局、中国教育出版传媒集团有限公司、环球新闻出版发展有限公司共同主办的2019中国上海国际童书展落幕。转眼间,这个亚太地区唯一覆盖童书出版文化全产业链的国际展会已经走过7年。其实,业内人士也曾诟病过,作为专业版贸平台,CCBF的国际参展商和版权交易数量其实并不算高。但这仍然不能阻碍少儿出版人每年齐聚于此,不卖版权的就吆喝卖书,不谈业务的也来看看童书市场的新新热闹,毕竟出版人多、作家多,寻找新合作契机的几率也就更大。据统计,今年CCBF共达成中外版权贸易协约1500项,举办新书发布活动60余场,展出的中外童书6万余种。从这场专业童书展会中,又能看出哪些新风向呢?

当当大数据还显示,美国教育学家简·尼尔森是最受欢迎的外国作家,尹建莉是最受欢迎的中国作家。家长们从许多亲子家教图书中吸取育儿的知识和养分,并在网上分享理论指导实践的心得体会,许多精彩评论获得不少用户点赞。如《正面管教》就是激发家长评论热情的代表性图书,该书在当当的评论已超过73万条。 

“三个淘气包”引进后,东方社又持续推出了多种童书,由于并非专业少儿社,没有响亮的童书品牌,更没有爆款产品,渠道上仍然走实体书店和电商的传统路子,营销上很是局限,造成很多库存。

负责《神奇树屋》这套书一年的时间里,我参与过许多活动,包括线下进校园、书店的活动,也包括线上的音频直播和视频直播活动。

值得关注的是,2014年当当联合北京市新闻出版局和社会各界共同提出“亲子共读21天”的倡议,并邀请著名儿童文学作家白冰发起倡议书,以“一本好书,二人阅读,三周坚持,终生受益”的口号,拉开首届“亲子共读21天”活动的序幕。这一项公益活动已连续举办5年,以“亲子阅读”的角度号召家长关注儿童阅读,每年启动后均得到广大家长的支持与参与。帮助孩子养成良好的阅读习惯,父母首先要做榜样,而亲子共读的目的,就是希望父母重视陪伴孩子,让阅读成为日常生活的一部分。当当在六一儿童节发布这份报告,是希望帮助家长们在繁忙的工作之余,用有限的时间与孩子共读高品质童书,助力孩子终生成长。

东方童书馆不仅是出版人也是阅读推广人。黄娟说,除覆盖主流绘本馆、幼儿园外,也为偏远山区的孩子公益捐书。7月,东方童书馆更是给韬奋基金会捐赠图书码洋200多万。

线上线下分享对象大不同。想知道讲什么内容,首先要了解分享对象。这也是和线下活动区别最大的一块。线下活动,童书编辑会以孩子为服务对象讲好玩的绘本故事,或者请孩子做游戏。线上则不同,一般看直播的都是家长。明白这一点后,我们需要清楚的家长是学龄前孩子的家长,还是小学生的家长。这点根据分享平台,就能猜测到。学龄前的孩子可以讲“如何给孩子讲绘本”等,分享主题一定要根据自己擅长的知识来。具体来说,图画书主题分享尽量采用视频直播;文字书分享,视频直播或者音频直播都可以。而文字直播是最差的分享形式。QQ群分享也可以采用视频直播,播放PPT结合语音讲解的形式。

从过去5年不同年龄儿童群体的阅读来看,0~2岁的婴儿和11~14的少年对童书的消费品种和消费数量持续增加;3~6岁的孩子依然是童书阅读的主力,购买占比超过40%;7~10岁的孩子次之。不同城市的家长对童书选择的偏好也有一定差异。北京、贵阳的家长偏爱中国原创,上海的家长给孩子买进口书多,广东的孩子喜欢看卡通动漫书,杭州的家长绘本购买量大。在西部省份城市的读者中,兰州市偏好中外国儿童文学类,拉萨市偏爱科普和幼儿启蒙类,呼和浩特市对进口童书的消费量最大,乌鲁木齐市对绘本的购买量最大。

东方社因出版了日本作家稻盛和夫、本土作家郎咸平的作品,在经管类图书市场中大获盛名。为了从日本引进更多的经管图书,原人民东方出版传媒有限公司总编辑、东方音像电子出版社社长许剑秋到日本拜访出版社时,被一本叫“三个淘气包”系列绘本吸引,随手翻看,优美的画风,有趣的故事情节让他感触颇深。

线上活动不是讲座,是演讲。线下活动,许多童书编辑做得很好。可一旦到了线上直播,就慌了手脚。线上直播无法和读者近距离接触,怎么达到最好效果?经常刷抖音的编辑,会发现抖音视频和线上直播有类似之处。我们看到教育专家李玫瑾、卢勤、洪兰等讲授教育经验时,我们和这些老师是一对一的关系,被吸引的关键之处是他们的干货内容,这和线下活动有本质区别。线上直播要讲干货,线下活动要考虑干货内容和气氛活跃,所以是干货+互动结合。现在主持人或宝妈都会讲故事,童书编辑想脱颖而出,要靠专业知识取胜。

在2018年最受孩子喜爱的原创绘本TOP10榜单中,上市半年就实现销售码洋千万佳绩的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》值得一提,这是童趣出版有限公司授权当当独家销售的套装书,在出版前经由当当童书选品编辑和出版社深度打磨,上市后深受读者好评。(见表1)

不过这也让小试牛刀的东方社在内容积累上有了一个缓冲。少儿社中有不成文的说法,刚涉猎童书领域,出版引进书占领市场会更快速,而原创图书则需要长时间培育与运作。正因长期接触各种优质的作品,东方社的童书编辑们拥有了不错的审美眼光,也渐渐找到自己的定位。

储备自己的干货知识。储备知识和长期自我学习分不开。许多童书编辑觉得自己没有内容可讲,往往是因为只关注于自己所负责的图书本身,对于儿童心理、教育学等知识都很少了解。这也是许多童书作家的问题。研究童书、研究育儿并不难,只要肯下功夫,比如把排行榜前50名的育儿类书籍都看完,而且会深入了解育儿的各个‘流派’。如果对于某方面有较大兴趣,就需要搜集所有类似知识,然后去听、去看、去做笔记。以前我作为作者去校园、书店讲座的时候,会在视频门户网站搜索“曹文轩”“伍美珍”等名字,去听他们的讲座,能清楚看到哪些是干货知识,哪些是调节气氛的。我会一边听、一边暂停,并把他们的讲稿打成文字,练习一遍。

4月23日,当当联合易观发布的《书香中国二十年——中国图书零售市场发展历程分析2019》显示,从过去一年的纸书销量增速看,西藏自治区、青海省、内蒙古自治区是纸书增速最高的3个地区。对应童书消费的用户数量,这3个西部地区也位居前三甲,在过去5年里,西藏自治区、内蒙古自治区、青海省、甘肃省、贵州省是当当童书购买用户数量增长最快的地区。(见图3)

目前,暖心灯有80%以上的经典阅读类图书都配有导读课程、中文朗读音频,以及部分图书配有英文原版朗读音频,如《世界名著好享读》《希利尔写给儿童的世界历史、地理和艺术史》等。其中,暖心灯为台湾经典儿童诗绘本《叽叽喳喳的早晨》设置的21天导读课程,在社群受到追捧,并收到家长要求延长导读课程的反馈。据鲁艳芳介绍,导读课程的目的在于代替老师或者父母,引导孩子对作品进行深阅读,故所有的导读课程,除了跟作品相关之外,都会涉及阅读方法的指导、写作手法的介绍、情感态度价值观的引导、习惯养成的教育等方面。经过近两年的推广,深受孩子和家长喜欢。 

相关文章